寶億萊試水電子商務 6500億元家具市場鹿死誰手

　　編者按 近來，溫總理在南方考察時說到：今年我國經(jīng)濟發(fā)展面臨著“兩難”的境地。其實，寶億萊家居飾品，伴隨著原材料價格的上漲和勞動力成本的上揚，我國制造業(yè)賴以為生的傳統(tǒng)發(fā)展思路正在殘酷的市場競爭面前面臨著痛苦的轉折，產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)轉型成為國內制造業(yè)的必走之路。在這種大環(huán)境下，如何把國內傳統(tǒng)制造業(yè)的加工優(yōu)勢與目前日新月異的電子信息技術和電子商務相嫁接，通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的相互融合為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)打造出新的天空無疑成為國內制造業(yè)突圍轉型的方向。為此，本刊從今日起，就這個話題展開探討，看看傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是如何和新技術產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展謀求“雙贏”的。

　　2009年，我國家具業(yè)產(chǎn)值為6500億元，卻沒有一家企業(yè)的市場份額能夠超過1%，偌大個市場正公平地向所有人敞開著大門……

　　□ 本報記者 于 南

　　2009年，我國家具業(yè)產(chǎn)值為6500億元，年均增長超過15%，更占據(jù)了全球70%的家居制造量。然而，在這個市場中，卻沒有一家企業(yè)的市場份額能夠超過1%。由此不難得出結論，如今已淪為“傳統(tǒng)”的家具業(yè)仍然還是一個英雄輩出、前景廣闊的“朝陽”產(chǎn)業(yè)，偌大個市場公平地向所有人敞開著大門。

　　與之相比，整體軟裝寶億萊家居飾品，服務于“亂世”的家具流通業(yè)，倒是依靠大一統(tǒng)的經(jīng)營模式搶得了先機。紅星美凱龍、居然之家等一批賣場在全國大范圍擴張，迅速形成了如家電業(yè)“國美、蘇寧”一般的寡頭壟斷格局，到頭來，凌駕于家具企業(yè)之上，依靠渠道為王，租金坐地起價，輕松咀嚼著家具業(yè)中最為美味的一塊“蛋糕”。

　　以紅星美凱龍為例，其2009年總銷售額為313億元，還在不久前引得4家投行26億元的聯(lián)合注資。但即便成績喜人，以全國66家連鎖門店、總面積近600萬平方米，卻不足5%的市場份額衡量，現(xiàn)在就加冕紅星美凱龍為“行業(yè)龍頭”還為之尚早。

　　就在各大賣場摧城拔寨，大肆擴張之時。另一股插著“電子商務”翅膀的家具業(yè)流通勢力也通過鋪天蓋地的宣傳告誡人們，不要小覷了他們的強大。畢竟，就像網(wǎng)絡媒體沖擊平面媒體一樣，互聯(lián)網(wǎng)威脅著每一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

　　家具業(yè)全民“電子商務化”

　　去年6月，曲美家具e世界網(wǎng)絡商城上線；緊隨其后，9月喜夢寶家具與淘寶網(wǎng)展開合作；12月，曲美家居在互聯(lián)網(wǎng)銷售領域再進一步，高調宣布其淘寶旗艦店正式開業(yè)；而早在2008年底，軟裝設計家居產(chǎn)業(yè)鏈，好百年創(chuàng)建了E購店，耀邦家具、紅星美凱龍、東方家園等企業(yè)紛紛推出了自己的網(wǎng)絡商城，如此一般的家具企業(yè)涉足電子商務案例不勝枚舉。

　　據(jù)記者觀察，目前，包括紅星美凱龍、居然之家、藍景麗家等流通商，曲美、全友、皇朝等家具生產(chǎn)商，以及名目繁多的家具網(wǎng)站可謂琳瑯滿目，均不同程度上地展開網(wǎng)絡營銷，更涉及了B2B、B2C、C2C多種模式，即便是一些小型家具生產(chǎn)商和一些家具定做商也會以自己的網(wǎng)站為根據(jù)地，小做網(wǎng)店生意。

　　大致歸納，如今網(wǎng)上的家具電子商務網(wǎng)站共可分三類，首當其沖的當屬淘寶網(wǎng)等網(wǎng)店平臺；次之是紅星美凱龍等依托實體店家具賣場建立起來的網(wǎng)站；而后是如曲美e世界等知名品牌設立家具網(wǎng)店。

　　對此，中國家具協(xié)會副理事長朱長嶺曾公開表示支持態(tài)度，“目前家具行業(yè)的品牌集中度還很低，企業(yè)在市場份額的占有率上還可以大有作為，而網(wǎng)絡渠道不失為一個好的突破口。如今80后正逐漸成為網(wǎng)絡消費的主力軍，他們的消費喜好、消費習慣與大眾消費有所差異，對于家居企業(yè)來說，把握好這部分群體意味著能夠鎖定更多的目標客戶，創(chuàng)造更多市場空間。”

　　家具電子商務業(yè)績不俗

　　電子商務的營銷模式在家具業(yè)上下游均得到認可，這也證明了家具業(yè)運用電子商務的成功，畢竟復制成功也是一種成功。

　　而在此之前，經(jīng)濟危機最為慘烈的2008年、2009年，有數(shù)據(jù)顯示，我國家具出口額由269.1億美元，占全球家具貿(mào)易總額的24.2%大幅下挫，銷售額一度下降了60%-80%；而即便是那些及時轉舵，開拓內銷市場的家具企業(yè)在最困難的那段日子里，也承受著銷售額將近20%-40%的下滑。正是這窮途末路的緊逼，一些內銷企業(yè)著手選擇成本更低的電子商務銷售模式，最終獲得了成功，而這成功也就順理成章地在家具業(yè)中推廣開來。

　　據(jù)曲美家具網(wǎng)絡營銷部門向《證券日報》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，自從去年6月份曲美網(wǎng)店上線，10月份做調整改版后，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在北京、上海這樣的一線城市，電子商務銷售已經(jīng)占到了總銷售額的30%到40%，在二、三線城市甚至能占到50%。

　　曲美家具營銷部張媛媛告訴記者，“去年曲美家具的銷售業(yè)績上漲近40%，電子商務在中間起了非常重要的作用，而且去年也只是我們嘗試性地經(jīng)營電子商務，今年我們會放大手筆去做經(jīng)營。”

　　“曲美全國近600家店內都有一個展區(qū)，這個展區(qū)由原來的2000平米縮減到200平米，展示的都是電子商務的家具，顧客可以實際體驗家具，可以利用展區(qū)內的電腦上網(wǎng)在線訂購或者導購人員幫助上網(wǎng)免費訂購，訂單直接下到總部，這就節(jié)省了很多中間環(huán)節(jié)，降低了費用。”張媛媛表示。

　　與此同時，成功的還不僅曲美一家。上文所述，目前，先曲美一步與淘寶網(wǎng)展開合作的喜夢寶家具網(wǎng)店單月銷售額突破50萬元，甚至出現(xiàn)供不應求。看到了喜人的“斷貨”局面，公司更是專門籌建了十多名員工組成的電子商務部。

　　家具電子商務誠信論成敗

　　網(wǎng)絡照片和眼見為實的差距，恐怕是困擾家具電子商務的一大難題。記者在北京東四環(huán)的紅星美凱龍走上一遭，幾乎所有消費者傳達的信息都是，“買家具還得親眼看看”。

　　此外，一位李先生更向《證券日報》記者介紹，“我剛在這里（紅星美凱龍）訂了一張床，標牌上的價格定是2.1萬元，最后的成交價格確是9000元，這說明其價格水分在50%以上，但不光這里，大部分的賣場都是如此，消費者也只能忍了，畢竟還可以砍價。”

　　賣場亦是如此，如果在網(wǎng)店購買，消費者更少了砍價這一環(huán)節(jié)，如果碰到那些本著“能蒙一個是一個”經(jīng)營理念的網(wǎng)店，試問消費者豈不任人宰割？

　　一位分析師更為系統(tǒng)的告訴記者，“除上述外，整體軟裝寶億萊家居飾品，電子商務應用在家具業(yè)還有一個重要問題，寶億萊家居飾品，就是線上交易與落地服務尚沒有實現(xiàn)無縫對接，很多家具網(wǎng)店購買的產(chǎn)品得不到配套的服務，一些網(wǎng)站更是以次充好甚至仿冒名牌。因此，商家應建立完整的售后服務系統(tǒng)，并提供送貨上門、免費安裝等及時的服務項目。”

　　對此，張媛媛也認為，“快速消費品領域而言，目前我們看到的一些網(wǎng)購服裝的后起之秀，完全是得益于電子商務的快速發(fā)展，從而樹立品牌。但耐用品行業(yè)，更多的成功范本則是是得益于品牌的積累。”

　　綜上所述，不論“親眼看看和砍價”的消費習慣，還是“網(wǎng)店無售后”的困惑，恐怕主要來源于消費者對家具業(yè)的不信任，能否借電子商務將提高銷售額，還得立足于“誠信”。