中國家具“品牌之爭”背后的三大困局

近期，中國家具業出現了少有的爭鳴之聲，沉寂的中國家具業一下沸騰起來。此次爭鳴主要圍繞“中國家具有無品牌”而展開，以《中國家具無品牌》、《中國家具無品牌嗎?》、《再論中國家具無品牌》、《言過其實，中國家具無品牌論三大漏洞》、《爭鳴：中國家具有沒有品牌》、《撥云見日，中國家具有品牌》等文章為代表，在網上展開了激烈的爭論。

在對中國家具“品牌之爭”觀戰之余，我們看到了戰爭背后更深刻的問題，“品牌之爭”應該跳出有無之爭的泥潭，正確認識中國家具缺乏真正意義上的強勢品牌。“品牌之爭”使我們看到了消費者對品牌的渴望、策劃界對家具品牌的重視、制造業對品牌的迷惑。但無論是消費者、策劃界還是制造業，其核心目的都是希望中國家具能有強勢品牌。中國家具“品牌之爭”推動了中國家具品牌的塑造，“品牌之爭”的戰火仍在不斷蔓延，它點燃了中國家具業的品牌意識，也燃起了策劃界對塑造中國家具強勢品牌的強烈欲望。“品牌之爭”引起了很大的反響，我們聽到了來自社會各界的聲音，從這些聲音中，我看到中國家具“品牌之爭”背后存在三大困局。

困局一：制造型企業轉型困局

家具業是中國制造業的重要成員，從家具業品牌意識淡薄，我們看到了制造業轉型的困局。眾所周知，中國是世界上最大的新興市場，同時也是最具規模的制造業大國，因此，世界巨頭都云集中國，制造型企業在自己家門口碰到了全球最激烈的競爭。因中國的制造型企業底子薄，實力不強，所以人多走上了OEM道路，中國成了世界最大的加工廠，中國的制造業成了最辛苦的打工仔。我們心酸地看到，中國的家電有90％在做OEM。我們也知道，中國有很多耐克加工廠，它們的產品貼上耐克的標志能賣上千元，同樣的產品，在中國就只能賣100～200元，在歐洲買中國加工制造的手表可能要1200歐元，在中國買只更換了商標的同樣產品，就只要12歐元。這十倍甚至上百倍的價格差距說明了什么?說明中國的制造業成了世界強國的“奴隸”。中國的制造業缺少自主知識產權、缺少強勢品牌，他們只賺取幾十元甚至幾元的可憐加工費，成了大國們的最廉價勞動力。中國要強大，中國的制造型企業就必須走出這一困局，必須轉型，必須擁有自主知識產權，必須塑造強勢品牌與世界大牌抗衡。例如：愛心城堡兒童家具已經走出為國外頂級品牌做貼牌的單一模式，成功在國內塑造了“本真兒童家具”這一嶄新的品牌形象，與丹麥品牌芙萊莎交相輝映。

從現狀看，中國的制造型企業受到了國外大型制造企業和國內少量大型制造企業的雙面夾擊，所以不得不在市場的夾縫中求生存。放眼全國，我們所看到的制造型企業差不多都在賺加工費，他們很辛苦，不分晝夜，承擔著成本上漲的壓力，但他們的加工費少得可憐，他們的外國老板卻翹著二郎腿數著大疊的錢。中國制造業的悲哀讓我們產生了強烈的共鳴：中國制造業勢必轉型，在全球范圍內建立自有品牌。中國制造業的OEM形式必須轉向ODM形式。首先，要有自主知識產權，把知識產權內容納入品牌戰略體系，有自己的產品、自己的商標、能自主經營；其次，要加大科研投入，重視技術創新，并注意專利的申請與注冊，不斷注入新鮮血液與競爭對手比拼；最后，還應該不斷開發新產品，保持企業活力，以新穎的姿態贏取市場份額。所以，中國制造業只有擁有自主產品、自主產權，建立自己的品牌，才能轉變處于價值鏈低端的角色，真正走出困局。

困局二：品牌認知困局

家具業的品牌意識不強，家具業的企業家很多都是實干家，他們出身于家具業，沒有深厚的文化，靠自己白手起家，所以沒有形成以品牌來贏利的觀念。也有少數企業家認識到了品牌營銷的重要性，但家具行業很多企業走入了品牌認知的誤區。他們認為做品牌就要花大錢，致使很多企業對塑造品牌望而卻步，毫無決心和勇氣。這種錯誤思想，很多都是一些缺乏原創思想、沒有基于中國國情和企業實際環境、缺乏實踐經驗的“品牌策劃專家”所引導的，他們無視國家和地區經濟水平的差異，無視企業不同階段實力的差異，一味求“大”，誤導了很多企業，直接促成“品牌奢侈論”的產生。“品牌奢侈論”傷害了一大批中小型家具企業，令他們在品牌面前誠惶誠恐，眼睜睜地看著巨額利潤被國外品牌“掠走”，致使中國的強勢品牌稀缺，中國品牌的國際地位始終提不上去。

事實上，我們都很清楚，事物發展總要遵循一定的規律：由小變大、由弱到強。我們都有蹣跚學步的孩提時代，跨國公司也有蹣跚學步的起步階段，更多的品牌不是生來就富甲一方，例如哈根達斯冰淇淋起步時也曾囊中羞澀。遠卓品牌提出的“一分錢做品牌”引起轟動，增強了中小型企業做品牌的信心，這一理念至今仍有極大的影響力。

家具企業品牌塑造要走穩健發展之路，不是花大錢就一定能把品牌做起來的。家具企業只要找到一條適合自己品牌發展的正確之路，同樣能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造強勢品牌。家具企業要跳出“品牌奢侈論”的誤區，跳出“只有花大錢才能做品牌”的誤區，要轉換思想。其一，跳出一元化思維，做好系統思考。很多中國企業踏上塑造品牌的道路上時，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌就是請個代言人，猛砸廣告；做品牌是企業上升到～一定規模之后的事情，小企業是不需要品牌的等。家具企業要有多元化思維方式，進行系統思考。首先要加強品牌意識；其次要認識到超低成本也可以塑造強勢品牌；再次要知道做品牌有多條道路，要挑最適合自己的路；第四，精誠選擇，與專業人士合作。家具企業在與品牌人才的合作上，很多都“缺乏遠距離的信任”，總是習慣招聘人才進駐公司服務，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實則不然，單就經濟成本而言，與同樣水平的人才合作，通過招聘進入企業服務的成本要遠遠大于企業與咨詢公司合作的成本，更重要的是，咨詢公司集聚了一個專業團隊，企業能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統服務，從而順利的實現“一分錢做品牌”。

所以，中國家具業必須走出品牌認知誤區，要有“超低成本塑造強勢品牌”的理念，提高企業家對品牌戰略的認識，讓其知道一個好的品牌如長了翅膀，自己能傳播，能提高企業知名度，同時還能使消費者產生忠誠度。

困局三：品牌策劃困局

中國家具業不少企業也慢慢成長為具有雄厚實力的大型企業，他們也認識到了品牌塑造的重要性，但他們有想法沒辦法，不知道怎么做品牌，所以家具業的領袖品牌始終沒有建立。發育成熟的行業往往已經形成了一個領袖品牌群落，而發育不太成熟的行業，往往只有一兩個領袖品牌在默默耕耘，甚至還沒有出現領袖品牌。如：發育已經比較成熟的家電行業已經出現了海爾、美的、長虹、TCL等領袖品牌，而家具業除了皇朝、健威、聯邦、芙萊莎、愛心城堡、喜夢寶等頗具實力的品牌外，至今仍找不到一個可以統領全國、叱咤風云的領袖品牌。

家具業在品牌塑造上處于弱勢地位，十分缺乏品牌系統推廣和操作的經驗，他們認為品牌策略就是VI設計，把巨資投到了企業形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設計上，但這只是品牌塑造的很小部分。VI視覺識別，在一定意義上說是傳播企業經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象的便捷之途，但影響力不是很大。品牌塑造是一個系統工作，有大量的工序和環節，也需要經受時間、社會、利潤等多方面的考驗。不僅包括企業形象設計，還要企業文化的設計、品牌戰略的實施、品牌的定位、推廣、再定位、再推廣等一系列工作。家具企業做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現也不只是招商、廣告、宣傳、公關、銷售，而是企業實力由內而外的持續傳遞，它應包含企業的一切內外行動要素，包括：企業家言行、人員招聘和培訓、企業制度建立和健全、企業文化建設、產品研發、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關活動等。

家具企業要塑造強勢品牌，只是花巨資做VI或招聘人才進駐公司服務都很難真正產生實效。家具企業可以與品牌咨詢公司合作，借助品牌咨詢公司強大的智囊團有系統、有規劃地實施品牌戰略。如遠卓品牌新近推出的《家具品牌制勝攻略》，對家具業超低成本塑造強勢品牌有獨到的見解，是家具企業做強品牌的優秀參謀。

品牌塑造需要厚積薄發，積累到一定階段會有意想不到的收獲。經營品牌猶如帶小孩要加倍呵護，才能培育出好的根苗。家具業必須清楚地認識到，品牌已經成為企業爭奪市場最重要的競爭手段，所以迫切需要塑造強勢品牌。通過透析中國家具“品牌之爭”，我們看到了“品牌之爭”背后的三大困局，看到了中國企業塑造品牌的困局。當然，困局遠不止這二=二種。所以，在品牌代表國際地位、經濟實力的今天，中國要想提升自己的國際地位就必須走出品牌塑造的困局，塑造更多強勢品牌，創造更多的世界級品牌，為中國增光添彩。