羅萊生活宣布擬融資12.5億 3年內再開200家生活館

    去年開始一系列資本運作后的羅萊生活( 002293.SZ )日前宣布擬定向增發融資12.5億元。

　　第一財經記者了解到，該項目擬以12.04元/股向包括偉發投資、紹元九鼎、棲鳳梧桐一期等六家特定對象發行1.038億股股份。其中10億元將用于全渠道家居生活O2O運營體系建設項目。

　　傳統家紡銷售持續降低

　　對于國內從事傳統家紡行業的企業來說，雖然中國是家紡市場規模最大的國家之一，但家紡市場集中度仍然較低。品牌培育和行業整合處于初級階段，品牌家紡企業的市場份額總體都處于偏低水平。

　　深圳富安娜家居用品股份有限公司(002327.SZ)市場部總監彭明在接受第一財經采訪時就表示，這個行業里還沒有出現占絕對優勢的領導品牌，甚至還沒有一個真正稱得上是全國品牌的家紡品牌。“即使排名前三的家紡公司加在一起的市場份額也僅為個位數。”

　　彭明說的業內排名前三的分別是：羅萊生活、富安娜、夢潔(002397.SZ)。而即使是排名第一的羅萊，在2015年的業績也還不到30億元，排名第二的富安娜2015年的業績則是剛過了21億元。

　　第一財經記者在采訪中了解到，家用紡織行業，整個行業的分布表現出一定的區域性，以生產床上用品企業為例，夢潔的銷售主要集中在以湖南、湖北為中心的中部區域，羅萊的銷售主要集中在江蘇、浙江等長三角地區，富安娜的銷售主要集中在廣東等珠三角地區，而在福建，佳麗斯則較為有名。在更多的三四線甚至以下的城鎮是低端市場，呈眾多的無品牌、雜牌、小品牌的混戰局面。

　　雖然幾家排名靠前的大公司相比剛上市時候的資產已經翻了數倍，但彭明認為，隨著國內家紡行業營收增速和利潤增速持續降低，企業發展的高速期已過。“2009年是整個家紡行業的井噴期。”彭明告訴記者，幾個行業里的大公司上市后業績每年都是以30%以上的速度增長。

　　不過，近兩年來，這一過于傳統的行業開始顯得乏力，羅萊與富安娜在2015年的業績雖有增長，但幅度不過在5%-6%，而夢潔的業績則微有下滑，約為3%左右。

　　中泰證券的分析師吳曉宇說，分析師們前往夢潔家紡調研時，這家公司告訴他們，公司通過大數據統計發現，其80萬~90萬的會員都是“沉睡會員”(買了一兩次產品就不再購買了)。

　　這也是絕大多數品牌家紡企業發展到一定規模后遇到的“瓶頸”——顧客對于品牌并不沒有忠誠度，而糟糕的是，大多數家庭的家紡購買頻率較低。

　　開生活館提高下單率

　　這也許可以解釋，為什么現在傳統家紡行業的各家公司都在順應市場尋找新的利潤增長點。

　　比如羅萊從2014年開始家居品開發嘗試，2015年將家居品類拓寬至臥室用品、衛浴、客廳、生活家居、軟裝家居等六大類。

　　2015年上半年，羅萊瞄準了現在最熱的“智能家居”的展開一系列布局：3月，初涉智能產品，在其微商上限量發售的100件restOn智能睡眠檢測器;4月，該公司與與深圳和而泰智能控制股份有限公司(002402.SZ)簽署了《戰略合作協議》，試圖借助和而泰在智能控制領域的技術優勢，生產用于臥室的系列化智能家居和家庭大健康產品;5月，羅萊則斥資近3000萬元投資深圳市邁迪加科技發展有限公司，成為邁迪加第一大股東。而后者正是羅萊先前銷售的睡眠監測產品的研發生產企業。這家公司5月的公告也顯示，旗下全資子公司南通羅萊商務咨詢有限公司計劃使用自有資金5000萬元，投資設立全資子公司“南通羅萊智能家居科技有限公司”。10月，羅萊再次出手，與深圳市前海梧桐并購投資基金管理有限公司及自然人薛晉琛、林齊鳴合作設立產業投資基金，一期基金募集目標3億元，用于互聯網智能家居領域投資。

　　2015年12月，羅萊則干脆宣布公司名稱正式由“羅萊家紡股份有限公司”變更為“羅萊生活科技股份有限公司”。

　　按照公司董事長薛偉成期望，“羅萊未來的方向不僅僅在單純的床品和家居用品的銷售，希望通過大數據技術，建立屬于羅萊自己的大數據庫，幫助客戶來解決更高的生活需求。”

　　如今時隔不到半年，羅萊又宣布投入重金進行線下全渠道的O2O運營體系建設項目以及供應鏈體系優化建設項目。

　　據羅萊生活副總裁、董事會秘書田霖透露，該公司未來將由批發向零售轉型，在三年內逐步在全國一二級的省會城市直轄市以及地級市開設205家線下家居生活館。據其稱，該公司在去年5月于上海開設首家家居生活館。一年以來，顧客的進店率、店鋪停留時間、下單率大大提高，尤其是在家紡與家居產品之間的連帶購買率，復購率和客單價的提升最終影響了門店的經營業績，也為公司帶來了新的成長空間。